跨國公司面向未來再出發(fā)

在改革開放40多年取得巨大成就和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，一些國際跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，在中國生根發(fā)芽、發(fā)展壯大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，國際跨國企業(yè)在中國迎來了本土化發(fā)展的階段。在中國不斷深化對外開放，完善營商環(huán)境的背景下，中國對外資的吸引力不斷增強(qiáng)，連續(xù)三年（2017、2018、2019）穩(wěn)居全球第二大外資流入國。當(dāng)前，在中國的很多國際跨國企業(yè)市場經(jīng)營本土化的動力很足，本土化的策略也很完善。

改革開放伊始，包括跨國公司在內(nèi)的境外企業(yè)開始進(jìn)入中國投資經(jīng)營，投資規(guī)模從小到大、投資水平由低到高、投資區(qū)域從沿海擴(kuò)展到內(nèi)地。改革開放40年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)高速增長且勢頭不減，中國經(jīng)濟(jì)總量和人均消費(fèi)水平呈持續(xù)上升趨勢。特別是基本步入了小康社會后，人民群眾的總體購買力越來越強(qiáng)。

中國市場是一個規(guī)模非常龐大的市場，占全球1/6的人口規(guī)模要生活、要發(fā)展、要實(shí)現(xiàn)全面小康，龐大的消費(fèi)規(guī)模奠定了中國的整體市場規(guī)模和市場價(jià)值。

2001－2019年中國實(shí)際使用外資情況  資料來源：中國商務(wù)部網(wǎng)站

2001－2019年中國新設(shè)立外商投資企業(yè)情況  資料來源：中國商務(wù)部網(wǎng)站

2001年至2019年，年均新增外商投資企業(yè)為3.3萬家。得益于中國營商環(huán)境的進(jìn)一步改善，2019年新增量達(dá)40888家。

2020年初，商務(wù)部公布中國累計(jì)設(shè)立外資企業(yè)數(shù)突破100萬家。外商投資企業(yè)占中國企業(yè)數(shù)卻不足3%，但為中國貢獻(xiàn)了近一半的對外貿(mào)易、四分之一的規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值和利潤、五分之一的稅收收入，已成為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

改革開放的紅利下，在中國的很多國際跨國企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了中國市場快速成長，取得了令人矚目的成就。

伴隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的深刻變革，全球貿(mào)易規(guī)則也正在重構(gòu)，“大多邊”模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最近幾年，民粹主義和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，一些國家“逆全球化”的思潮和舉措愈演愈烈。中美貿(mào)易摩擦也進(jìn)入了新的階段，從加征關(guān)稅向投資限制、技術(shù)封鎖、人才交流受阻等全面升級，極大地增加了國際跨國企業(yè)在華發(fā)展的不確定性。

貿(mào)易保護(hù)主義之后，疫情對于全球產(chǎn)業(yè)鏈的影響也是廣泛而深遠(yuǎn)的。受新冠疫情沖擊，全球供應(yīng)鏈面臨重構(gòu)，韌性和避險(xiǎn)將成為跨國企業(yè)投資布局的新考量。

跨國公司地區(qū)總部分布 注：浙江省、山東省也有很多跨國公司地區(qū)總部，但沒有最新數(shù)據(jù)

但外部環(huán)境并沒有削弱外商在華投資的積極性以及中國進(jìn)一步深化對外開放的決心。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、國際環(huán)境不確定性增加、各國引進(jìn)外資競爭加劇的背景下，中國市場因其廣闊性、穩(wěn)定性和開放性依然深受跨國企業(yè)青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2019年，中國新增外商投資超過4000億美元，F(xiàn)DI流入量連續(xù)三年穩(wěn)居世界第二。2020年前8月，全國實(shí)際使用外資6197.8億美元，同比增長2.6%；8月當(dāng)月，全國實(shí)際使用外資841.3億美元，同比增長18.7%。9月9日，上海美國商會發(fā)布報(bào)告稱，大部分企業(yè)持續(xù)看好中國市場，78.6%的受訪企業(yè)表示不會轉(zhuǎn)移在華投資，較去年增加5.1個點(diǎn)。9月10日，中國歐盟商會發(fā)布報(bào)告稱，歐盟企業(yè)在華投資情況總體穩(wěn)定，只有11%的受訪企業(yè)考慮外遷或改變投資計(jì)劃，接近10年來最低水平。國家發(fā)改委新聞發(fā)言人孟瑋表示，“這些數(shù)據(jù)都進(jìn)一步顯示，外資企業(yè)長期在華投資經(jīng)營的信心并沒有改變”。

中國為在華外企提供了廣闊的發(fā)展市場和獲利空間，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不振、消費(fèi)需求大幅萎縮、企業(yè)盈利困難的形勢下，開拓規(guī)模龐大、消費(fèi)力強(qiáng)、前景穩(wěn)定的中國市場，對跨國企業(yè)的重要性不言而喻。一些跨國公司陸續(xù)把總部遷入中國，僅上海一個城市，就累計(jì)引進(jìn)跨國公司地區(qū)總部達(dá)720家。據(jù)預(yù)測，2020年，上海全年將新增跨國公司地區(qū)總部40家、外資研發(fā)中心15家?？鐕驹诒本V東、江蘇、浙江設(shè)立地區(qū)總部的體量也不小。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國表示，如今外企來華投資的驅(qū)動力從低廉的勞動力等要素成本日益轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M活力的市場，不少外企在華設(shè)立區(qū)域總部、研發(fā)中心等，也有助于及時(shí)捕捉并滿足中國快速發(fā)展的市場需求，獲得更大競爭優(yōu)勢。

同時(shí)，全球領(lǐng)先跨國公司總部集聚中國，也反映出了中國經(jīng)濟(jì)的感召度持續(xù)增強(qiáng)。

我國龐大的市場對于任何一家國際跨國企業(yè)都有著非常大的吸引力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前世界500強(qiáng)企業(yè)中已超過490家在中國投資布局。對于國際品牌推動全球戰(zhàn)略、搶占全球市場而言，我國市場的重要性不言而喻，而本土化戰(zhàn)略則是其至關(guān)重要的部分。一些跨國公司為此不斷優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)和經(jīng)營活動過程中,與中國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境相適應(yīng),“入鄉(xiāng)隨俗”，淡化企業(yè)的母國色彩,在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?呈現(xiàn)出與中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高度吻合的特征，甚至成為地道的中國公司。

世界500強(qiáng)舍弗勒大中華區(qū)積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，在疫情發(fā)生初期捐贈600萬元人民幣，全部用于抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，并通過舍弗勒專項(xiàng)基金向受疫情影響的社會各界伸出援助之手。面向未來，舍弗勒始終對中國和中國經(jīng)濟(jì)增長的長期發(fā)展充滿信心，植根中國市場，用實(shí)際行動、點(diǎn)滴努力回報(bào)社會。圖為舍弗勒中國總部。

一些跨國品牌企業(yè)無論在本國發(fā)展如何成功，其進(jìn)入中國市場都需要對本土化有一個深入了解的過程，否則難以在中國市場立足。而一個本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線,取得心理上的認(rèn)同感,而且也易為中國消費(fèi)者識記,一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅,與其中國化的名字是十分相關(guān)的。如可口可樂、百事可樂、雪碧、寶潔等品牌名稱都是在中國本土化的經(jīng)典例子，麥當(dāng)勞為了在中國本土化，甚至計(jì)劃改名“金拱門”。

一個本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線,取得心理上的認(rèn)同感

此外，雅詩蘭黛、Lancome—蘭蔻、CHANEL—香奈兒、Bavarian Motor Work—寶馬、Mercedes-Benz—奔馳等品牌命名的本地化，讓這些品牌在中國消費(fèi)者的腦中瞬間呈現(xiàn)出和這個名稱相關(guān)的詞語和場景，也給這些品牌名稱賦予了想象空間。

跨國品牌本土化的一個重要趨勢是產(chǎn)品本土化,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、原材料采購等都與打造當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要、喜好的產(chǎn)品相結(jié)合,贏得本地消費(fèi)者信任?？系禄亩?jié){、油條、早餐粥、滑蛋夾心、串串和香鹵都是國人口味，這說明他們在產(chǎn)品研發(fā)上在向國人的喜好靠攏。

國際知名奢侈品牌CHANEL在中國市場獲取了巨大成功，中國市場本土化策略的全面實(shí)施是其成功之道。CHANEL不僅選取與品牌形象相符的中國明星作為代言人，同時(shí)也注重經(jīng)典元素與款式的傳承，并多次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入了中國傳統(tǒng)元素，如花朵、仙鶴、狼、鳥類、龍鳳等，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營銷上都很好地實(shí)現(xiàn)了品牌本土化。

企業(yè)文化本土化涉及廣告、公共關(guān)系、促銷方式等方面。如春節(jié)期間,麥當(dāng)勞、肯德基餐廳布置上會以對聯(lián)、窗花等裝飾品來體現(xiàn)濃厚的中國傳統(tǒng)特色；Tiffany在北京太廟,FENDI在長城走秀傳播其品牌，利用本土化的營銷，使品牌不斷向本土消費(fèi)者靠近，獲取消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同；百事、三星等跨國企業(yè)均以本土明星作為品牌形象代言人，每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，進(jìn)行更具針對性的營銷策略等。

跨國公司在中國的一舉一動涉及方方面面的關(guān)系。因此，企業(yè)文化本土化就成了跨國公司在中國本土化戰(zhàn)略的重中之重，成了本土化戰(zhàn)略的核心問題?？鐕髽I(yè)在中國市場中實(shí)施本土化的經(jīng)營策略，除了迎合市場、融入當(dāng)?shù)匚幕?，更重要的是適應(yīng)文化差異，做到公共關(guān)系的本土化。若要在中國市場取得良好的發(fā)展，國際企業(yè)就必須和中國消費(fèi)者保持友好關(guān)系，充分了解當(dāng)?shù)厝藗兊膶?shí)際需要，大力組織公關(guān)活動，應(yīng)對公眾反應(yīng)以減少公眾對企業(yè)的極端行為?？鐕疽暪媸聵I(yè)為一種可以有回報(bào)的投資。這種回報(bào)來自企業(yè)形象的改善、產(chǎn)品知名度的提高和員工向心力的增強(qiáng)。例如，可口可樂非常重視其“企業(yè)公民”的責(zé)任，把公益事業(yè)作為公司整體戰(zhàn)略的一部分。公司每年都制定公益事業(yè)年度計(jì)劃，并設(shè)有專職的公益事務(wù)部，其主要職能是策劃、執(zhí)行和跟蹤公益項(xiàng)目。

跨國企業(yè)在華將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，我國在政策層面有更高水平的開放；市場層面有經(jīng)濟(jì)韌性、消費(fèi)潛力與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。特別是《外商投資法》的實(shí)施，使得外商投資合法權(quán)益受到更好的保護(hù)；《優(yōu)化營商環(huán)境條例》的實(shí)施，為外企等各類市場主體投資提供制度保障。此外，行業(yè)市場準(zhǔn)入放寬，外資在華發(fā)展空間拓展；自貿(mào)區(qū)、自貿(mào)港進(jìn)行制度創(chuàng)新，營造了有利投資環(huán)境；自貿(mào)協(xié)議談判工作有序推進(jìn)，將對外資企業(yè)投資中國形成極大的吸引力。

近年來，我國一直在推動實(shí)施更高水平對外開放，出臺外商投資法、不斷縮減外商投資負(fù)面準(zhǔn)入清單等改善營商環(huán)境的措施落地，讓外商愿意來，留得住，有發(fā)展，得到了外資企業(yè)的廣泛認(rèn)同，增強(qiáng)了外商長期在中國投資的信心。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃益平在一次研討會上說，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的真諦是“開放”，通過釋放國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場的潛力，結(jié)合保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、改善營商環(huán)境、減少準(zhǔn)入限制，吸引跨國企業(yè)把產(chǎn)業(yè)鏈、工廠、店面繼續(xù)留在中國，享受所在地的消費(fèi)市場潛力，讓跨國企業(yè)“在中國、為中國”。

伴隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的深刻變革，全球貿(mào)易規(guī)則也正在重構(gòu)，“大多邊”模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在全球疫情的影響下，中國經(jīng)濟(jì)保持韌性與前景，從未來發(fā)展看，中國消費(fèi)前景廣闊，中國有14億人口，其中有4億左右的中等收入群體，市場規(guī)模巨大，將為跨國企業(yè)創(chuàng)造出一個“世界市場”。同時(shí)，中國居民收入在逐步增長，2019年人均國民收入突破1萬美元大關(guān)，伴隨中國經(jīng)濟(jì)從投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和消費(fèi)驅(qū)動，消費(fèi)對國民經(jīng)濟(jì)的重要性未來將更加凸顯?？梢哉f，我國龐大的市場和需求空間將為跨國企業(yè)發(fā)展提供廣闊的平臺。

中國市場變得越來越開放，競爭越來越充分，新興的市場、商業(yè)模式、科技不斷涌現(xiàn)，許多領(lǐng)域出現(xiàn)了新一代消費(fèi)者，他們想要高品質(zhì)的生活，更看重效率和可持續(xù)性，這其中蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇。中國進(jìn)入了新時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)中高速增長的大環(huán)境和不斷提高的人民群眾的生活水平讓中國市場具有持續(xù)的吸引力，也為跨國公司提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。